När de ställdes inför termen SPIN-försäljning, undrade alla säkert om SPIN-försäljningstekniken fungerar under moderna förhållanden. Och du kan ofta stöta på den åsikten att med största sannolikhet inte. Låt oss försöka förstå essensen av problemet mer detaljerat och svara för oss själva om det fungerar eller inte. Och för att besvara alla dessa frågor för oss själva kommer vi först att svara på en annan fråga - vad är SPIN i allmänhet.

Behöver utveckling

Låt oss göra en reservation direkt - vi kommer inte att använda vetenskaplig terminologi och kommer att försöka följa

mänskligt språk, det vill säga låt oss använda enklare termer.

Till att börja med, vad är ett behov? Här tar vi den föreslagna termen. Ett behov är en önskan eller avsikt som kan tillfredsställas av en säljare. Det är klart att definitionen är ganska vag, så det är till exempel svårt att säga vad som är skillnaden mellan en vanlig önskan och själva behovet? Till exempel finns det en skillnad mellan "jag vill" som en känslomässig impuls och ett specifikt behov "jag behöver". I sitt arbete hänvisar Neil Rackham till termen "behov" i vid mening.
Så den potentiella kunden har något som han använder. Han är helt nöjd med denna produkt, till hundra procent. Situationen där denna potentiella kund blir en riktig köpare är osannolik. Men plötsligt börjar kunden märka att hans produkt ger upphov till mindre klagomål - kunden är inte längre hundra procent nöjd med den aktuella produkten, utan 99 procent. Sannolikheten för ett köp är fortfarande låg, men detta är början på utvecklingen av ett behov. Vidare bildar små klagomål mer uppenbara problem som tvingar kunden att överväga andra alternativ. I slutändan uppstår ett tydligt behov som "det finns ett akut behov av att förändra...".

Dolda och tydliga behov

När en kund har klagomål och missnöje med en befintlig produkt är det dolda behov. Till exempel använder en klient en dator som inte är tillräckligt snabb. Klienten kan vara missnöjd med datorns hastighet, men överlag kan han vara nöjd med sin PC. Detta tillstånd kallas latent behov.
Tanken "Jag behöver en ny dator" är redan ett tydligt behov. Kunden förstår inte bara mindre problem med den aktuella produkten, utan har också skapat ett behov av ett köp.

Fungerar SPIN försäljningsteknologi?

Frågan om artikeln var om SPIN-försäljningstekniken fungerar eller inte. Här kommer vi till en viktig punkt – skillnaden mellan stor och liten försäljning. Skillnaden är den enklaste - vi pratar om priset på transaktioner. Vid mindre försäljning talar vi om små belopp som inte kräver budgetberäkning eller godkännande. Småförsäljningar kan baseras på känslomässiga impulser – såg, önskas, köpte. Vid stora försäljningar, där stora pengar är inblandade, är känslor inte lämpliga. Vid stora försäljningar är förekomsten av dolda behov - missnöje med användningen av den aktuella produkten - inte tillräckliga argument för ett köp.
Ett av problemen med att analysera effektiviteten av SPIN-försäljning är skillnaden mellan liten och stor försäljning. SPIN i sin klassiska form skapades för stora försäljningar.

Till exempel, vid små försäljningar är skillnaden mellan dolda och explicita behov liten. Och framgång i små försäljningar beror mer på antalet identifierade behov av alla typer.
Vid stora försäljningar är förekomsten av identifierade dolda behov bara en utgångspunkt - förekomsten av små klagomål och till och med medvetenheten om större problem är inte avgörande.

Värdeekvation

När köparen bestämmer sig för att köpa/inte köpa, väger han två faktorer - problemets svårighetsgrad och priset på emissionen. Vid små försäljningar kan svårighetsgraden av problemet vara liten, men kostnaden är också liten. När vi pratar om stora transaktioner kan medvetenheten om problem med den aktuella produkten som kunden använder, det vill säga medvetenheten om dolda behov, vara sämre än priset på frågan.

Köpsignaler

Vid stora försäljningar, i enlighet med SPIN-försäljningstekniken, är köpsignalen avsikten att agera. Det vill säga, medvetenhet om missnöje med den aktuella produkten är bara indirekta signaler. En köpsignal vid stora försäljningar kan bara vara uppenbara behov: "Jag måste byta dator."
Vid mindre försäljning kan säljaren identifiera behov, vare sig de är explicita eller dolda, och sedan erbjuda en lösning. Men i stor försäljning är det nödvändigt att utveckla dolda behov till nivån av explicita. Egentligen är denna process en av de viktigaste inom SPIN-tekniken.

Slutsats

Vi kommer inte att beskriva själva SPIN-tekniken. Låt oss bara säga att uttryckliga behov med hjälp av frågor gör allt mer seriöst och kräver tillfredsställelse.
När det gäller slutsatsen - fungerar spin-försäljningstekniken, det första som måste tas i beaktande är försäljningskategorin. Vid mindre försäljning används inte SPIN på grund av tillgången på enklare metoder.
I alla fall, om köparen har ett behov, så finns det en tanke på köp. Ju mer uppenbart behovet är och ju allvarligare problemet är, desto närmare är köparen tanken på att köpa och desto mer är kunden villig att betala.
SPIN ska uppenbarligen inte betraktas som manipulation. Även en vanlig köpare kan lätt förstå när behov ställs på honom utifrån. Vad kan vi säga om erfarna inköpschefer eller avdelningschefer? Det är klart att om du försöker "sälja" något till en kund som han inte behöver, så är det osannolikt att metoden kommer att fungera.
SPIN-teknologin utvecklades baserat på observationsobservationer. Neil Rackham och hans team observerade säljarnas arbete och analyserade ett stort antal transaktioner. Kan SPIN fungera? Kanske precis som alla andra framgångsrika och systematiserade upplevelser av framgångsrika säljare.

Vi omvandlar kundernas problem och drömmar till trygg försäljning.

Under sex månader ökade den regionala restaurangkedjans försäljningsvolym med mer än 17 % enbart tack vare en kompetent ompositionering av kedjan. Detta gjordes genom att identifiera kundernas dolda otillfredsställda behov. Varje affärsmans dröm! Men bara ett fåtal kan ge det liv: det är mycket svårt att förstå en persons djupa motivation. Hur säkerställer man att kundernas intressen och önskemål resulterar i ökad försäljning?

Om du frågar en köpare (och särskilt en grupp) varför han väljer en viss produkt eller tjänst kommer han inte alltid att ge ett sanningsenligt svar. Om du kan läsa mellan raderna och förstå vad konsumenterna behöver kommer din produkt att bli en succé. Låt oss titta på exempel på hur man identifierar aktuella behov och skapar ett erbjudande som inte går att tacka nej till.

Behöver identifieringsverktyg

Det finns inga speciella hemliga metoder för att identifiera behov - för detta ändamål använder kompetenta marknadsförare klassiska verktyg, inklusive intervjuer, observation och experiment. Låt oss titta på dem mer i detalj.

Feedback via receptionen. En outtömlig källa till information om konsumenternas dolda behov är din säljkår. Du kan få denna information genom en formell undersökning, dela erfarenheter eller observera framgångsrika säljares arbete. En av våra kunder planerade att skapa en webbportal för bokning av hotell och flygbiljetter, men det var hård konkurrens inom denna nisch. Vi genomförde en brainstorming-session med deltagande av anställda i vårt eget reseföretag - de sa att på senare tid har fler och fler turister tröttnat på strandsemestern och ber om att organisera besök på kultur- eller sportevenemang, och ibland till och med att turnén sammanfaller med olika evenemang. Så här föddes idén om att specialisera sig på evenemangsturism - och det nya internetprojektet skilde sig omedelbart ut från sina konkurrenter och ockuperade en fri marknadsnisch.

Övervakning av konsumenten när produkten används. Det här verktyget hjälper dig att se nya (ibland oväntade) sätt att använda din produkt eller tjänst och öppnar upp möjligheter att utöka din marknad till en ny grupp konsumenter.

Vår kund, en tillverkare och säljare av trädgårdsutrustning, märkte när vi kommunicerade med bönder från regionerna att många av dem använder rysktillverkad utrustning, även om det finns mer pålitliga och avancerade europeiska modeller och billigare kinesiska på marknaden. Jordbrukare hade tre huvudkrav för utrustningen: hög effekt, underhållsbarhet (inklusive möjligheten till mindre reparationer på egen hand - servicecenter är vanligtvis väldigt långt borta) och lågt pris. Europeiska modeller var inte lämpliga på grund av deras höga priser, kinesiska modeller på grund av svårigheter med reservdelar. Med hänsyn till detta öppnade tillverkaren en ny marknadsnisch genom att lansera ett inhemskt märke av högeffekts trädgårdsutrustning: montering - i Kina (vilket säkerställde ett blygsamt pris), teknik och delar - europeiskt (vilket ökade tillförlitligheten, säkerställde underhållbarhet och tillgänglighet av reservdelar).

Analys av kunders reaktioner på marknadstrender. Som kommersiell direktör studerar du förmodligen trender på din marknad i makroskala. Men för att identifiera dolda behov är mikroskalan viktig – specifika kunders reaktion på en trend. Nyligen har fler och mer komplexa erbjudanden dykt upp (elektroniska prylar, bankprodukter, kosmetiska procedurer). Detta är en makrotrend som drivs av viljan att tjäna pengar på kundernas drömmar och behov så mycket som möjligt. Det är dock svårt för en oerfaren person att använda sådana produkter: de måste fortfarande förstås. Som svar på denna reaktion dyker det upp överdrivet enkla modeller av mobiltelefoner "med en knapp" och personliga konsulter. Det digitala centret "Ion" var ett av de första som tänkte på att undersöka trenden genom ett förstoringsglas: det baserade sin positionering just på behovet av att förstå en komplex produkt. Budskapet "Vi vet hur det fungerar, och vi kommer definitivt att hjälpa dig" lockade den mest solventa publiken till butikerna, som värdesätter tjänsten och är villiga att betala extra pengar för den. Dessutom lyckades Ion undvika de priskrig som är typiska för elektronikmarknaden genom att flytta konsumenternas uppmärksamhet till en annan konkurrensfördel.

Djupintervjuer med konsumenter. Detta är ett av de mest populära och effektiva verktygen: det låter dig gå till botten med en persons verkliga behov och få en grundläggande uppfattning om hur de kan tillfredsställas.

Låt oss ge ett exempel. En kedja av snabbmatsrestauranger i en sibirisk metropol vände sig till oss med en begäran om att utveckla ett nytt positioneringskoncept: staden väntade på McDonalds ankomst och krögarna var rädda för ett utflöde av gäster. I det första skedet genomförde vi en serie djupintervjuer med nätverksklienter. Det visade sig att huvudpubliken var studenter (det finns många universitet i staden) och affärsmän som bokade möten (de flesta nätverkspunkter var belägna i stadens centrum) eller arbetade med bärbara datorer medan de väntade på partners. Samtidigt visade det sig att det finns få billiga, bekvämt belägna anläggningar med Wi-Fi i staden. Vi föreslog att krögare bygger sin position på principen om "en bekväm plats att spendera tid mellan hem och arbete", installerar Wi-Fi i alla sina restauranger, utvecklar specialerbjudanden för stora företag och introducerar dyrare öl på menyn för företagskunder. Som ett resultat överlevde kedjan inte bara McDonalds ankomst smärtfritt, utan ökade också försäljningen med 17 % på sex månader.

Under undersökningen, prata först och främst om upplevelsen av att använda produkten (tjänsten), och inte om avsikter. Be respondenten beskriva åtgärderna i detalj, ställ klargörande frågor: vad gjorde du? och då? och varför? Intervjuarens (moderatorns) erfarenhet är viktig: du måste ha en god förståelse för människors psykologi och kunna styra samtalet i rätt riktning.

En annan typ av intervju: be respondenten att sätta sig in i butiksdirektörens skor (frisörsalong, restaurang, serviceställe) och berätta för honom vad han skulle göra under de föreslagna omständigheterna. Denna metod hjälpte en av våra kunder i Moskva, en arrangör av industrikonferenser. För att ta reda på vad deltagarna saknade bad vi dem att sätta sig i arrangörernas ställe: "Om du var arrangören av den här konferensen, vad skulle du ändra i dess uppförande?", "Vad hade du för förväntningar? Vad kan du rekommendera för att göra det här evenemanget mer i linje med dem?” Som svar kom oftast önskemål om att komplettera forumen med ett omfattande kulturprogram. För deltagare från avlägsna regioner var en resa till huvudstaden en händelse i sig och möjligheten att besöka teater- och utflyktsprogrammen blev ett avgörande argument för att delta i konferensen.

Hur mycket tid och vilken budget tar det för att identifiera dolda behov? Svårt att säga. Du kan spendera hundratusentals rubel och få banala resultat, men ibland räcker det för att korrekt förstå trenden och analysera säljarnas åsikter. Med ett formellt tillvägagångssätt (marknadsundersökning) kommer ett sådant projekt troligen att ta dig minst två till tre månader med en budget på 300 000 - 400 000 rubel.

Vi uppdaterar behov: från efterfrågan till försäljning

Vid identifiering av dolda behov är korrekt tolkning av data om varje konsument viktig. Observera därför för säljare att ouppmärksamhet för en specifik kunds behov och strikt efterlevnad av positionering kan ha en negativ inverkan på försäljningen.

Här är en vanlig situation: en kvinna väljer en bil och stannar bredvid en populär modell av en jeep. Som regel, under en provkörning, tar salongschefen, helt klart en professionell och ett fan av varumärket, den potentiella köparen till testplatsen för att visa bilens särdrag - hög längdåkningsförmåga. Men för kvinnor är detta vanligtvis inte ett argument: de är mycket mer intresserade av interiörens komfort, tillförlitlighet och säkerhet i bilen. Genom att förlita sig på varumärkets officiella positionering och inte gräva ner sig i en specifik persons behov kan chefen alltså förlora en nästan färdig köpare.

Icke desto mindre är positionering det huvudsakliga verktyget för aktualisering: det är grunden för erbjudandet som inte kan vägras. Ju högre konkurrensen är i din nisch, desto tydligare bör din positionering vara. Ett av Moskvas köpcentrum (TCs) led av låg trafik: dyra glamorösa butiker skrämde bort vanliga besökare. Samtidigt var köpcentret väldigt bekvämt beläget, hade parkering och restauranger och det fanns flera affärscentra runt omkring. Vi föreslog att man skulle placera köpcentret som en mötesplats för affärsmän som har lite tid: de kan hålla förhandlingar här och snabbt lösa personliga problem (köpa flygbiljetter, kläder, besöka en skönhetssalong). Tidig förståelse för publikens behov, tillsammans med exakt positionering, gjorde snabbt köpcentret till en populär mötesplats för affärsmän.

Tillsammans med positionering finns det många andra kommunikationstekniker som hjälper till att skapa ett effektivt förslag.

Att undvika misstag

Det finns en intressant paradox: inte alla identifierade behov kan omvandlas till ett effektivt förslag. Innan du implementerar förändringar, överväg alla risker som kan följa med kundcentrerade innovationer. Till exempel klagade köpare av en kedja av damklädesbutiker över dålig produktvisning och förvirrande navigering: utan hjälp av en säljare var det svårt att hitta rätt produkt. Behovet identifierades, butiksägarna mötte kunderna halvvägs och genomförde med hjälp av merchandisingspecialister en professionell ombyggnad av hallen. Därefter minskade försäljningen med 30%. Och paradoxen förklaras enkelt: medan det är svårt att navigera i hallen, tvingas kunden kontakta säljarna, och en erfaren konsult vet hur man ser till att besökaren inte lämnar utan att köpa. Att ignorera behovet av enkel navigering var ekonomiskt fördelaktigt: det var detta som en gång gjorde nätverket till en av de ledande på sin marknad när det gäller omsättning från 1 kvartal. m område.

En annan fälla på vägen till klienten är den nationella kulturens egenheter. Ett bra exempel är en av de nyligen upptäckta trenderna på hemmamarknaden – miljövänliga varor. Rika människor är villiga att betala det dubbla priset för naturprodukter – detta behov dök inte upp i går, men det tog år att omvandla det till en bottenlös vinstkälla. Det första försöket var framväxten av stormarknader för ekologiska produkter, men denna affärsmodell, antagen från västerländska köpmän, slog inte rot här. Den ryska köparen litade inte på miljöcertifikat, associerade inte konserverade eller frysta europeiska produkter med hälsosam mat, dessutom var han skeptisk till själva möjligheten att producera ekoprodukter under våra förhållanden, som ett resultat av att de flesta eko-supermarkets gick i konkurs. Då frågade affärsmän sig själva: vad har alltid förknippats med naturlig mat i Ryssland? Svaret var enkelt: produkter från mormors trädgård, från marknaden eller från en pålitlig säljare. Butiker som LavkaLavka eller Farmer-Bazar baserade sin positionering på detta och erbjuder produkter med hemleverans från specifika bönder - stabila, pålitliga, alltid redo att ge feedback. Således gav ett korrekt tolkat behov fart åt utvecklingen av ett nytt lovande segment.

(c) Anna Turusina, Alla Gribanova

Det finns en viss försäljningspsykologi i bildandet av köparens behov, som sker enligt en viss algoritm. Denna algoritm är mycket viktig att förstå för att kunna genomföra effektiva förhandlingar med kunder.

Så här bildas köparens behov:

• Allt är bra, allt passar mig;
• Mild missnöje med det aktuella läget;
• Medvetenhet om problemet med... ;
• Vill lösa ett problem och söka efter en lösning

Det finns två typer av behov: dolda och explicita.

När du säljer billiga produkter måste mer uppmärksamhet ägnas åt dolda behov. Till exempel: "Vår dator är inte särskilt snabb", "Vår dammsugare är inte tillräckligt kraftfull"

Psykologi för att sälja komplexa dyra produkter:

En affärsman behöver, förutom att identifiera dolda behov, fokusera på kundens tydliga behov.

Till exempel:"Våra processorer är mycket snabba och tillåter oss att öka hastigheten på datorer med 2 gånger", "Våra dammsugare arbetar med ökad effekt och låter oss samla upp 30 % mer damm"

Ett ungefärligt scenario för att identifiera behov med hjälp av exemplet att sälja sportutrustning (boxning):

En köpare kommer till en sportaffär för att välja handskar för boxning. En minut efter att kunden har sett sig omkring går försäljaren fram till honom och ställer frågan: "Hur länge har du boxats?" Ett samtal uppstår.

Klienten säger att han kom för att välja handskar. Och så börjar säljaren sälja. Han ställer frågor för att identifiera behov:

• Byter kunden ofta handskar?
• Varför sliter de?
• Hur länge använder han handskarna innan nästa byte?
• Hur mjuka eller hårda är handskarna? Och vilken sort söker kunden?

After erbjuder flera olika prisalternativ för produkten. Kunden gör ett val. Men försäljningen slutar inte där. Tungt artilleri används i form av att identifiera dolda behov:

• Händer det ofta att du saknar uthållighet under träningen? Vi erbjuder ett hopprep.
• När man tränar boxning blir det väldigt ofta lätt hjärnskakning under sparring, vilket har en skadlig effekt på hälsan. Och för att hålla ordning på huvudet finns det en speciell enhet - en boxningshjälm. Vill du veta vilka typer av hjälmar som finns och hur de kan hjälpa dig att skydda din hälsa?
• De vanligaste besökarna hos tandläkare är just de som tränar boxning (försäljaren skämtar). Jag kan visa dig hur du ser till att din tandläkare träffar dig mer sällan. Och han säljer ett munskydd för att skydda tänderna.

Det är inte ett faktum att kunden kommer att köpa allt som säljaren erbjuder, men han avslöjade ändå dolda behov, och kanske kommer kunden att köpa något senare, och något direkt.

Försäljningspsykologin är som följer: utan att ta reda på vad kunden har problem med kommer du i de flesta fall inte att kunna sälja någonting, särskilt till de som säger i början av samtalet "Allt är bra med oss" eller " Allt passar oss.” Vi tar inte hänsyn till mycket liten försäljning, såsom köp av batterier eller laddningskort.

Att sälja färdighet i större utsträckning är inte bara att identifiera behov, utan också att få vissa handlingar eller överenskommelser från kunden.

Till exempel, en kunds fras, efter att ha identifierat hans dolda behov, "Vi letar efter ett nytt redovisningssystem för våra filialer enligt 3 egenskaper", indikerar ett tydligt behov av att köpa denna produkt.

I följande artiklar kommer vi att analysera i detalj försäljningens psykologi, typer av frågor, såväl som metoder för deras praktiska tillämpning.

P.S. Liknar din försäljningspsykologi den som beskrivs i artikeln? Hur bestämmer du kundens behov? Skriv i kommentarerna nedan.

Framgångsrika möten börjar vanligtvis med situationsfrågor som ger bakgrundsinformation. Men erfarna människor går snabbt vidare till problematiska frågor som avslöjar dolda behov och hjälper till att avsluta affären.
Vissa frågor har större inverkan än andra. Men vilka exakt? Kan vi kategorisera frågor på ett sätt som hjälper oss att bygga en mer effektiv modell för ifrågasättande färdigheter? Detta tyder på att det finns två typer av frågor:

Upptäcktsfrågor som ställs till kunder om deras problem eller dolda behov.
Utvecklingsfrågor som utvecklar identifierade dolda behov till nivån av explicita.
Idén att hitta en sponsor för inledande forskning var tillräckligt attraktiv för att vi kontaktade ett stort internationellt företag. Företagets ledning lät oss resa med deras säljare och observera användningen av ovanstående frågor under säljmöten. Här är slutsatserna vi drog från denna preliminära studie:

Upptäcktsfrågor är närmare relaterade till framgången med små försäljningar. Och inte överraskande är dolda behov bättre prediktorer för framgång vid småförsäljning, så frågor som avslöjar dolda behov borde ha större inverkan på framgången för småförsäljning.
Det visar sig att det finns mer än en typ av framkallande frågor. Framtida forskning bör identifiera dessa undertyper och avgöra vilka som är närmast kopplade till framgång.
Utvecklingsfrågor är säkert viktiga och har en starkare koppling till framgång än avslöjande frågor. Att identifiera en utvecklingsfråga är dock extremt svårt, så denna kategori kräver noggranna tester om vi ska uppnå en fungerande frågeram.
Först bestämde vi oss för att titta närmare på ett enklare problem. Vilka är undertyperna av framkallande frågor och hur förhåller sig dessa undertyper till framgång?

Situationsfrågor

Vi har upptäckt att tidigt i ett säljmöte, särskilt med nya kunder eller kunder, bildar frågor ett mönster. Låt oss säga att du till exempel träffar mig för första gången. Vilka frågor kommer du att ställa? Du kanske vill veta något om mig, så ställ frågor som: "Vad är din position?", "Hur länge har du varit i det här jobbet?", "Tar du köpbeslut?" eller "Vilka är dina mål på det här området?" Du kanske också vill få information om min verksamhet, d.v.s. ställa frågor som: "Vad gör du, vad är ditt företag?", "Flerar ditt företag eller minskar?", "Vad är din årliga försäljning?" eller "Hur många personer anställer du?" För att förstå hur mitt arbete är organiserat ställer du frågor som: "Vilken utrustning använder du för närvarande?", "Hur länge har du använt den?", "Har du köpt den eller hyrt den?" eller "Hur många människor använder den här utrustningen?"

Vad har dessa frågor gemensamt? Var och en av dem ber om information, fakta och historia om det aktuella läget (situationen) för en viss köpare. Vi kallade dessa frågor, följaktligen, situationsfrågor.

Situationsfrågor är en integrerad del av de flesta säljmöten, särskilt de tidigt i säljcykeln. Vad har vi lärt oss om dessa frågor från vår forskning?

Situationsfrågor har ingen positiv inverkan på framgång. I framgångsrika möten ställer säljare färre situationsfrågor än i misslyckade.
Oerfarna säljare är mer benägna att ställa situationsfrågor än anställda med mer erfarenhet.
Situationsfrågor är en integrerad del av undersökningen, men de måste användas försiktigt. Framgångsrika säljare ställer några av dessa frågor, och varje fråga som ställs har ett specifikt syfte eller fokus.
Om kunderna får för många situationsfrågor blir de snart uttråkade och otåliga.
Dessa fynd är lätta att förklara. Fråga dig själv – vem tjänar på situationsfrågor, säljaren eller köparen? Det är tydligt att säljaren. En upptagen köpare känner sig vanligtvis inte särskilt upprymd eller glad när han i detalj beskriver den aktuella situationen i sin verksamhet för säljaren. Detta gäller särskilt för professionella köpare och inköpsagenter. Jag fick en gång arbeta i flera veckor med köpare från British Petroleums centrala inköpskontor. Även som en neutral observatör stönade jag internt när jag såg den ena säljaren efter den andra säga samma sak: "Berätta om ditt företag" eller "Vilka stadier går du igenom när du fattar ett köpbeslut?" Jag vet inte hur kunderna lyckades hålla sig friska och tålmodigt svara på samma frågor dag efter dag. Jag tenderar att tro att det finns en speciell plats i helvetet för skadliga säljare där de kommer att tillbringa evigheten tvingade att svara på sina egna situationsfrågor.

Varför har oerfarna säljare ställt fler situationsfrågor än erfarna säljare? Antagligen för att situationsfrågor verkar säkra och lätta att ställa. När jag fortfarande visste väldigt lite om försäljning var min främsta oro under ett möte att inte förolämpa köparen. Och eftersom situationsfrågor verkar så ofarliga ställde jag många av dem. Tyvärr hade jag vid det laget ännu inte upptäckt den stora sanningen om försäljning, som är att man inte kan förtreta kunder att göra ett köp. Den största nackdelen med situationsfrågor är att de ur köparens synvinkel är tråkiga och tråkiga.

Betyder det att du inte ska ställa situationsfrågor? Nej - för utan dem kommer du inte att kunna sälja. Forskning visar att framgångsrika säljare inte ställer situationsfrågor. De förbereder mötet i förväg och eliminerar genom noggrann förplanering många sakfrågor som kan störa köparen.

När en säljare får erfarenhet förändras hans beteende. Han ägnar inte längre större delen av mötet åt att samla information om köparens nuvarande situation, utan ställer istället frågor från ett annat område.

Problematiska frågor

Erfarna säljare är mer benägna att ställa frågor som: "Är du nöjd med din nuvarande utrustning?", "Vilka är bristerna med den nuvarande styrmetoden?", "Är det svårt att hantera toppbelastningar med ditt nuvarande system?" eller "Har du tillförlitlighetsproblem med den här gamla bilen?"

Vad har alla dessa frågor gemensamt? Var och en utforskar problem, svårigheter och klagomål. Var och en uppmanar köparen att avslöja några dolda problem. Vi kallar sådana frågor problematiska.

Vår forskning fann att:

Problematiska frågor är starkare relaterade till försäljningsframgång än situationsrelaterade frågor.
Vid småförsäljningar är denna bindning mycket stark – ju mer problematiska frågor säljaren ställer, desto större är hans chanser att lyckas genomföra mötet.
Vid större försäljning har dock problematiska frågor mindre inverkan på försäljningens framgång. Det finns inga bevis för att ett ökat antal problemproblem kan förbättra försäljningsresultatet.
Förhållandet mellan situations- och problemfrågor som ställs av säljare beror på säljarens erfarenhet. Erfarna säljare ställer mer problematiska frågor.
Låt oss ta en närmare titt på vad dessa fynd betyder. Det kommer knappast att förvåna någon att problematiska frågor fungerar bättre än situationsfrågor. Om du inte kan lösa din köpares problem finns det ingen anledning att sälja. Men om du identifierar problem som du kan lösa kan du potentiellt ge kunden det de behöver.

Erfarenhet och problematiska frågor. Det är lätt att förstå varför erfarna säljare ställer färre situationsfrågor och fler problem. Jag minns att detta hände mig under en rea, och kanske har du liknande minnen också. När jag var ung och oerfaren bestod mitt typiska säljjobb av så många situationsfrågor som köparen tillät mig att ställa. Sedan, när ett fruset uttryck oundvikligen dök upp i köparens ansikte, åtföljt av tecken på otålighet, slutade jag fråga och började prata om egenskaperna hos produkten jag erbjöd. Om jag i det ögonblicket hade blivit ombedd att fråga köparen om hans problem, skulle jag ha gjort det med svårighet. Mina kunder visade tecken på otålighet även med "säkra" situationsfrågor, så jag ville inte riskera att ytterligare uppröra dem med potentiellt obehagliga problemfrågor. Men dagen kom då jag tog mod till mig och började fråga kunderna om deras problem. Till min förvåning satt de istället för att bli irriterade och lyssnade. Mina möten förbättrades och snart började jag ägna större delen av mötet åt att fråga om problem och mindre åt att klargöra de oändliga situationsdetaljerna. De flesta erfarna personer jag har pratat med kan minnas en liknande vändning i sin egen försäljning.

Problematiska frågor vid storförsäljning. Det är sant att problemfrågor har större inverkan på framgången för småförsäljningar, men ändå blir de en integrerad del av framgångsrik forskning när storleken på försäljningen ökar. När allt kommer omkring, om du inte kan identifiera ett enda problem som du kan lösa, så har du ingen grund för att göra affärer med den kunden. Vid storförsäljning finns det, som vi ska se senare, andra kraftfullare typer av frågor, men det är problemfrågor som ger råvaran som resten av mötet bygger på. När vi utbildade säljare att arbeta med stora kunder började vi vanligtvis med att analysera hur de formulerade problematiska frågor.

Ingen lätt fråga. Varför ska problemfrågor påverka små försäljningar mer än stora? Låt oss titta på forskningsdata. Efter att ha analyserat 646 småförsäljningar fann vi att framgångsrika möten hade dubbelt så många problem. När vi lärde människor som säljer billigare produkter att ställa problematiska frågor oftare, ökade deras försäljning avsevärt.

Problematiska frågor har dock en mycket svagare inverkan på framgången för stora försäljningar. Detta beror på att latenta behov inte förutsäger framgång i större försäljningar. Syftet med problemfrågor är att avslöja dolda behov, så om dessa behov inte förutsäger framgången för en större försäljning, kommer inte problemfrågorna heller att göra det.

Intressant undantag. Även om emissionsfrågor generellt sett är mer inflytelserika vid små försäljningar än vid stora, finns det ett intressant undantag. Massaki Imai, VD för Cambridge Corporation, genomförde flera experiment med oss ​​i Japan. I väst är det ganska acceptabelt för säljaren att fråga köpare om deras problem; för japansk kultur är det här alternativet inte lämpligt. Det finns alltid en risk att kränka eller kränka en person genom att antyda att han - i detta fall en köpare av en viss social status - har problem. På grund av dessa kulturella skillnader tenderar japanska säljare att ställa väldigt få problematiska frågor jämfört med sina västerländska motsvarigheter. Men även om problematiska frågor är svåra att ställa, finns det bevis för att de är kopplade till försäljningsframgång i Japan? I samarbete med ingenjörsavdelningen på Fuji Xerox fann Imai att trots svårigheten att ställa problematiska frågor, var antalet av dem i genomsnitt högre i framgångsrika möten. En grupp säljare som utbildats i forskningsfärdigheter som inkluderade problemfrågor ökade sin försäljning med 74 % jämfört med en kontrollgrupp som inte fick utbildning. I det här fallet var de problematiska frågorna starkt relaterade till framgången för den stora försäljningen.

För att återgå till vårt sökande efter en framgångsrik frågestrategi, noterar vi följande bevis:

Framgångsrika möten börjar vanligtvis med situationsfrågor som ger bakgrundsinformation. Du bör dock inte ställa för många av dessa typer av frågor eftersom köparen kan bli uttråkad eller sändas.
Erfarna människor går snabbt över till problemlösningsfrågor som utforskar problem, svårigheter eller klagomål. Problemfrågor avslöjar dolda behov och är mer effektiva än situationsfrågor, särskilt vid mindre försäljningar.
Tekniker som hjälper dig att sälja

Köparnas problem, eller dolda behov, är hjärtat i varje försäljning. Genom åren har en tydlig förståelse för detta enkla faktum hjälpt mig att sälja. Innan jag gick in i ett möte skulle jag fråga mig själv: "Vilka problem kan jag lösa för den här klienten?" Ju tydligare jag var om problemen jag kunde lösa, desto lättare var det för mig att ställa effektiva frågor när jag pratade med kunder.

Före mötet, skriv ner minst tre möjliga problem som köparen kan ha som du kan lösa med dina produkter eller tjänster.
Skriv sedan ner några exempel på relevanta problemfrågor du kan ställa för att identifiera vart och ett av de möjliga problem du identifierat tidigare.
Jag är inte ensam om att tro att problemområden måste listas före varje möte. En erfaren Kodak-försäljare skrev till mig: "Jag har arbetat med försäljning i över 20 år. När jag hörde ditt råd att göra en lista över problemområden före varje möte, verkade idén för enkel för att vara värd besväret. Men jag provade det ändå, och det visade sig att det här är ett mycket effektivt sätt att få ordning på saker och ting och påskynda den framgångsrika passagen av mötets tidiga skeden.” Många andra har också funnit detta enkla tips till hjälp. Ge det ett försök. Det hjälper dig att snabbt identifiera dolda behov och förhindrar att du lägger för mycket tid på onödiga situationsproblem.

Taggar: Taggar

Kundens behov beror på de problem (nutid och framtid) som uppstår i kundens liv (B2C-marknad) eller i företagets affärsprocesser (B2B-marknad).

Identifiering av behov i försäljningsprocessen sker i skedet Ledarutveckling: Efter att du har tagit ett samtal eller ringt ett kallt samtal till en kund gör du följande i detta skede av försäljningsprocessen:

1. kvalificera kunden: de där. avgöra om det verkligen matchar ditt porträtt, identifiera potentialen för transaktionen och dess sannolikhet;///
2. bedöma kundens behov: identifiera kundens befintliga behov eller skapa behov från grunden om du, baserat på resultatet av kundens kvalifikationer, inser att kunden själv inte förstår situationen i sin verksamhet och fördelarna med din produkt tillräckligt bra;///
3. nuvarande värde och fördelar din produkt.

Dessa åtgärder har avgörande för framgången med din försäljning.

Processen att identifiera kundernas behov beror på svårigheter att sälja och kan ta olika lång tid.

Svårigheten att sälja bestäms av 3 kriterier:

1. antal personer som fattar beslut om en transaktion;///
2. förekomst av risk för köparen;///
3. längden på försäljningsprocessen.

Ju högre risk för köparen, desto svårare är försäljningen och desto svårare är det att sälja en sådan produkt och desto svårare är det att identifiera kundens behov.

Vid transaktionsförsäljning (snabb) är köparen väl medveten om sina behov. De är lätta för säljaren att identifiera och även lätta att avsluta affären.

I komplexa transaktioner är kundens behov inte omedelbara - de mognar gradvis.

I processen att identifiera en kunds behov är du inte säker på om kunden är redo att köpa eller inte.

Att identifiera kundens behov av komplex försäljning är det viktigaste steget i försäljningen. Framgång beror på det Total säljprocess.

IDENTIFIERA KUNDBEHOV VID KOMPLEXA FÖRSÄLJNINGAR

Om kunden tar tid att "tänka" så är försäljningen inte snabb och kan inte kallas transaktionsmässig. Försäljning har försäljningssteg och en process som består av steg. Du kan påverka denna process och kundens slutgiltiga val. Den största påverkan på klienten uppstår vid identifieringen av behov.

Modern försäljning och traditionell försäljningsmodell.

På moderna B2B-marknader för distribution, industriell försäljning, försäljning av tjänster och IT-produkter är den stora majoriteten av försäljningen komplex. De har alla en transaktionscykel. I sådana försäljningar, den klassiska fem (ibland sju) steg försäljningsmodellen (till kontakt - identifiera behov - presentation - arbeta med invändningar - avsluta) fungerar inte.

Vid komplex försäljning behöver säljaren identifiera kundens behov enligt SPIN försäljningsteknologier.

Att identifiera en kunds behov är kanske det viktigaste steget i försäljningsprocessen eftersom det låter dig avgöra hur hjälpsam du verkligen kan vara.

För att vara en mycket effektiv säljare, det vill säga att sälja enligt prospektens behov, måste du först förstå vilka behoven är.

Det betyder att du måste tänka med problemlösningspositioner klient. Det enda sättet att göra detta är att ställa många frågor. Att ställa frågor under fasen för upptäckt av kundens behov hjälper dig inte bara att avgöra vad som passar kundens behov bäst, utan kommer också att bygga upp ett förtroende mellan er. Det kommer också att hjälpa den potentiella kunden att överväga frågor som de kanske aldrig har tänkt på.

Den sista punkten är mycket viktig eftersom den ger dig möjligheten att visa kunden de produktegenskaper som verkligen ger kunden värde.

Även om du har samlat in grundläggande kundinformation under kvalificeringsfasen fokuserar du på detta när du identifierar behov. särskild uppmärksamhet.

I processen att identifiera kundens behov agerar du som Expert som kan produkten bättre än den potentiella kunden.

För att kunna identifiera kundernas behov effektivt måste du känna till följande parametrar för din produkt:

1. POTENTIELLA FÖRDELAR***Om du lockar bort en kund från en konkurrent, överväger kunden hur mycket mervärde de kommer att få för sin verksamhet om de köper av dig istället för din konkurrent. Därför måste du förstå exakt vilka fördelar kunden får när du köper din produkt.///
2. EVENTUELLA KOSTNADER***När kunden analyserar sina behov, beräknar kunden alltid de materiella och känslomässiga kostnader som han kommer att ådra sig i samband med köpet av produkten från dig. Detta inkluderar kostnaden för produkten och immateriella kostnader förknippade med processen att köpa, implementera och serva din produkt.*** Studera därför kundens verksamhet och alla möjliga kostnader som han kan ådra sig vid inköp och implementering av din produkt.

I händelse av en svår försäljning, om kunden inte är redo att köpa just nu och hans behov mognar över tiden, din uppgift hantera intresset klient. Om kunden ännu inte är redo att köpa, är han redo att konsumera information. Här blir det oerhört viktigt att i tid identifiera vilken typ av information som kommer att vara viktig och värdefull för klienten. Det är viktigt att föra en dialog med kunden, gradvis översätta Dold kundens behov av Explicit (mer om detta nedan).

IDENTIFIERA BEHOV: HUR MAN INTE LÅTER EN KUND LÅNA

Medan du identifierar och formar behov värmer du upp klienten med beröring: du ringer, skriver brev, bokar tid.

Utöver huvudämnet (trolig affär), se till att fylla brevet, samtalet eller mötet med användbar information - ren information.

Vad är "Nettovärde"?

Värdeformel: Värde = Fördelar - Kostnader

Om du ger kunden information som är användbar och användbar i hans dagliga "affärsliv", kommer han alltid att vara redo att fortsätta dialogen med dig. När allt kommer omkring har denna information ett värde.

I det här fallet tenderar kundens kostnader att bli noll (endast den tid som ägnas åt att läsa ett brev eller prata med dig i telefon), vilket innebär att Value rensas från alla kostnader, det blir en ren nytta för kunden.

Vilken typ av information kan vara värdefull för en potentiell kund:

1. prisdynamik på marknaden för produkten du erbjuder; ///
2. konkurrenskraftiga rörelser i kundens bransch; nya produkter och teknologier;///
3. företagsrörelse i branschen: uppsägningar och utnämningar, förflyttningar, sammanslagningar och förvärv; ///
4. ändringar i lagstiftning: nya lagar, skatter, förmåner; ///
5. dina lönsamma erbjudanden: kampanjer, bonusar, rabatter.

Använd någon av dessa 5 informationskanaler för att beröra kunden med ett samtal, brev eller möte för att identifiera, bilda eller utveckla ett behov, och förr eller senare kommer kunden att återkomma till frågan om att köpa din produkt.

IDENTIFIERA KLIENTBEHOV: DOLDA OCH EXPLICITA BEHOV

En viktig framgångsfaktor i processen att identifiera kundernas behov är kunskap typer av behov.

Det finns två typer av behov: Dold och jag privat.

DOLLT BEHOV

Ett dolt behov är ett behov som klienten är medveten om, men som inte orsakar honom medvetet obehag. Och uppmuntrar honom därför inte att agera.

Kunden köper inte om hans behov förblir Dold.

TYDLIGT BEHOV

Ett uttryckligt behov är ett behov som klienten uttrycker. Hon oroar honom - orsakar besvär eller problem.

Kunden köper endast om behovet blir explicit.

Hur snabbt blir ett dolt behov ett explicit?

Det beror på din skicklighet. Ett dolt behov kan mycket snabbt översättas till ett explicit behov.

Vad krävs för att förvandla ett dolt behov till ett explicit?

Uppfyllelse av 2 villkor:

1. Känna till kundens verksamhet och hans Värdekedjan ***Detta kommer att ge dig den riktning i vilken du behöver utveckla en förståelse för befintliga eller framtida problem, slöseri och olägenheter för att snabbt gå igenom processen att identifiera kundbehov.///Svara själv på frågorna // /I vilken typ av aktivitet Har klienten för närvarande problem, förseningar, inkonsekvenser eller flaskhalsar? Hur påverkar detta typen av företagsverksamhet där din produkt kan användas eller dess analoga redan används? Vilka kostnader ådrar just denna aktivitet på grund av befintliga problem, och hur påverkar detta kundens slutprodukt?///
2. Använda sig av***Doldt behov förvandlas till Explicit med hjälp av SPIN-frågor. Att identifiera och forma kundens behov är nyckelfunktionen för SPIN-frågor.///Syftet med SPIN-frågor vid komplex försäljning är att identifiera Dolda behov och utveckla dem till nivån Explicita.///Situationsfrågor leder till förståelse för situationen. Problematiska avslöjar ett dolt behov. Granskande frågor stärker den, och riktade frågor leder till att man erkänner ett uttryckligt behov.

IDENTIFIERA KUNDBEHOV: HUR BEHOVET ÄNDRINGAR

I processen att identifiera kundernas behov är det viktigt att komma ihåg att behovet utvecklas in 3 etapper: först uppstår det, sedan förverkligas det (detta är scenen Dolt behov) och först då förvandlas till ett uttryckligt behov.

I stadiet för att identifiera behov kan klienten inse i formen Dolt behov att det finns ett problem inom ett visst affärsområde - dålig kvalitet på arbetet, otillräckliga vinster eller höga kostnader. Men denna medvetenhet kommer inte att påverka dig att göra en affär och köpa en produkt som kan lösa befintliga problem och förbättra kvaliteten på arbetet, öka förväntade vinster eller minska kostnaderna.

När man identifierar behov Dolt behovär endast Startpunkt, råvaran som du bör använda som en del av din strategi för att identifiera och utveckla kundbehov.

Du kan identifiera flera Dolda behov. Men det är inte antalet behov som spelar roll, det är vad du gör med dem när du väl har identifierat dem.

Ibland är det en långsam och smärtsam process att identifiera dem och utveckla dem. Hur snabbar man upp det? Det är nödvändigt att ha speciell kompetens för att identifiera och formulera behov.

Vet du hur man identifierar och formulerar behov? Använda framkallande frågor Dolt behov blir ett uppenbart problem. Och med hjälp av vägledande frågor Dolt behov förvandlas till en önskan att lösa detta problem.

I det tredje steget flyttar behovet från Dold V Explicit form:

Identifiera kundbehov: latenta och explicita behov

Som regel, i alla företag, växer små brister oundvikligen till ett stort problem med tiden. När problemet växer förändras klientens behov linjärt.

Säljarens uppgift, när behov identifieras, är antingen att indikera förekomsten av ett problem eller att förutse en eventuell utveckling av problemet.

Hur identifierar man vilken typ av behov en kund har för tillfället?

• Om behovet är dolt: klienten uttrycker sitt missnöje och erkänner förekomsten av vissa problem och flaskhalsar i en eller flera länkar i värdekedjan;
• Om behovet är explicit: klienten uttrycker behovet av förändringar och åtgärder för att lösa problemet.

IDENTIFIERING AV BEHOV: TYDLIGT BEHOV OCH PRODUKTKOSTNAD

Kunden köper under förutsättning att du inte bara har identifierat behovet av din produkt, utan också förstärkt den i en sådan utsträckning att svårighetsgraden och antalet problem motiverade kostnaden din produkt:

Identifiera kundens behov: motivera kostnaden för lösningen

När man identifierar behov är det alltså nödvändigt att inte bara få klienten till medvetenhet Dold form av behov och sedan konvertera den till Explicit, men också, vidare, få klienten att förstå att förekomsten av problem i formen Tydligt behov motivera kostnaden för produkten.

Vilka säljverktyg ska jag använda för detta?

Använd för att identifiera behov: tekniken beskriver de typer av frågor och situationer där de behöver ställas.

Från materialet lärde du dig hur du, vid identifieringen av klientens behov, kan påverka övergången av behovet från en latent form till en explicit. Använd denna information för att optimera dina försäljningstekniker.